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圆桌互动忘仙攻略:跨境电商新社交该怎么玩?

  【亿邦动力讯】在“2019阳光代购众创大会”上,亿邦动力商学院内容总监张伟作为主持人,卓志跨境电商CEO李金玲、推圈科技联合创始人邓桂英、火蝠电商合伙人聂雪芬、韩国买手联盟本部长王光宇作为互动嘉宾,以《跨境电商新社交该怎么玩?》为话题进行圆桌互动。

  据悉,本次大会以“共 生”为主题,聚焦专家学者、行业精英、知名品牌商、零售电商等,围绕中小跨境企业及代购合规化运营重点探讨《电商法》解读、跨境社交裂变玩法、以及跨境电商未来新商机。

  

  从左至右依次为:亿邦动力商学院内容总监张伟、卓志跨境电商CEO李金玲、推圈科技联合创始人邓桂英、韩国买手联盟本部长王光宇、火蝠电商合伙人聂雪芬

  温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

  以下为演讲实录:

  张伟:大家下午好!最近这几年最火的两个词,和代购群体非常相关,一个是跨境电商,一个是社交电商。

  首先请两位新嘉宾简单介绍一下你们的公司是做什么,给现场代购小伙伴一个简单的建议。

  聂雪芬:现场的观众朋友们,大家好,我是火蝠电商的合伙人。火蝠电商是一家为电商商家提供服务的企业。我们公司也有很多代购成功案例,包括美妆、服饰箱包、母婴等类目,为代购的店铺提供运营技术的支持。

  王光宇:大家好,我来自韩国买手联盟,韩国买手联盟主要将各自为战的商家和买手联系在一起组建一个平台,尽可能的帮助成员争取最大的利益,并且帮助买手和品牌可以进行直接的对接交流,同时可以帮助一些国外优质的品牌进行集中的推广,最终实现进入中国市场。

  张伟:很多代购做社交基本上是两条路:第一,自己在朋友圈和客户做聊天、做链接;第二,很多代购入驻了社交电商平台,比如云集、拼多多、淘宝全球购等平台。我想问第一个问题,你们觉得代购群体有没有必要入驻某一个社交平台?入驻社交平台的优势、劣势是什么?

  

  李金玲:这是一个很尖锐的问题,代购是否入驻平台这个事情不是绝对的,因为每个平台定位不一样,比如说淘宝全球购、拼多多,这种平台典型的就是一个超大流量的入口,之所以很多代购愿意去淘宝全球购和拼多多开店,其实看重的是平台的流量红利,因为它是流量集中化的运营模型。也有很多平台定位不是做流量,是做工具的,比如有赞,流量靠你自己解决,所以这种类型的平台也可以称之为工具型平台,但是事实上是把它当做工具来使用,其实所有引流、推广、运营都是你自己要做的。你也可以使用卓志小海购和推圈,我们可以从前、中、后台一起帮助你解决闭环中除了流量之外的所有成交转化的问题。是否进驻平台还取决于你的定位、规模和量级。如果你的规模还不够大,还要借助一些平台的技术能力、平台的合规性、平台的流量资源,这个时候可以选择性的进入平台。

  邓桂英:我认为代购是否进驻平台取决于自己的能力,但是我们做平台、做工具的,首先要保障您进来平台是不受损伤的。为了更好的发展,我觉得是应该进平台的。如果不能判断否能够得到帮助,反而在流量、资源上受到损害,给自己的事业造成了阻碍,那就不要进平台。所以,这个问题还是取决于选择什么样的平台以及代购朋友们自己本身的状态。

  王光宇:我们联盟起初希望把零散的买手汇集起来,这样能够更好的和一些品牌、资源谈合作。在加入平台之前要有自身的考量,加入到平台能够获得什么,同时付出到什么东西,通过两个方面的权衡来决定。

  聂雪芬:关于怎样选择平台,这个东西取决于自己怎样选择。

  张伟: 现在我感觉已经有点进入人人做社交的趋势了。作为代购的群体和小伙伴,在这种情况下,怎样做才能做出差异化和高级感?

  

  聂雪芬: “社交电商”这个话题从2018年一直持续到现在,还是有很多人不知道如何做。所以我们要明白社交电商到底是什么,能够带给我们什么东西。很多人为什么会说社交电商是微商的进化版,我们之前在做微商的时候,像人群这方面,包括老客户的回购率、精准流量都是非常明显能够让我们转化产品的,所以社交电商在对于消费者的情况下是非常精准的。

  我们如何去做?很多粉丝的客户会注重只做自身老客户的营销,在其他的流量的拓展上,可能需要寻找其他平台,比如说抖音、小红书等等。

  王光宇:因为现在市面上的产品很多,同类型做代购人群也很多,就我们来看,首先要做好细分市场,要找到自己合适的人群,在自己的渠道、私域里创造营业专业度和权威性,能够让你的粉丝是有粘性的。。

  你还需要营造,各个渠道可能要获取新的流量,比如抖音的社群抓取新的红利期,从他们的流量平台反哺自身流量。我们之前也看到,联盟上一些买手经历了很多年的时间沉淀下来的粉丝、营业额,有可能在短期内会被一些商家通过其他新兴市场抓住了流量的红利,直接实现了弯道超车,很短的一段时间就成就了长年积累下来的数据量。

  从营销的朋友圈打造来讲,我们本身也提供了品牌溯源的动作,但是这些可能针对一些大B或者本身流量比较优质的商家来进行,但是我们还要结合中小商家,帮助他们和品牌进行关联,在品牌商进行溯源,将这部分内容传递到朋友圈,这样可以打造你的信任感,让粉丝看到你和品牌商是直接有关联的。

  邓桂英:我对买手的接触可能比较少,我以前接触最多的就是微商或者做社交电商的导购群体,谈在面临现在产品同质化的情况下,要怎么做差异化。

  其实在我的理念中,第一点就是做自己,我相信每一个人的个体都有很强的标签,或者能够从自己身上找到一个比别人优秀的地方,当你建立在自己IP的时候不妨往这个地方走。我们说物以类聚,你身边的朋友一定有和你相同属性的。所以打造IP的时候,越来越同质化的美女的IP是越难维护粉丝的粘性和流量进入。

  当产品已经很同质化了,是不是我们需要不断的种草,挖掘一些小众品牌。所以代购很大的情况是在于,我们在赚取信息差的钱时,有没有保证这个东西真的是一个好产品。无论做什么,你们真的是长期在使用或者亲自在使用,把你的亲身经历全部放在IP中,你的购物场景中打造起来,这个更真实,更能够让你的粉丝继续贴近你的生活,让消费者和社群活跃度更高、生命力更强。

  李金玲:在社交电商中个人IP和个人品牌的打造是带货的原点,所有个人IP都是你带货的基础。我认为所有差异化的原点都取决于一个方法论,就是营销。你一定要基于营销的方法论找到自己的定位,然后把它传递给用户和消费者。

  具体到如何做差异化,从两个方面来看:第一,产品的差异化。第二,品牌独特性打造。虽然产品同质化,但是在产品同质化的基础上,基于你今天所在的城市、人群、目标受众依然是有细分的,你可以定义目标受众需求点在哪一个产品类目上,然后再来看商品库中哪一类产品和目标人群匹配。

  好的选品是成功的一半,这个选品是持续的过程,而且持续在变化,但是方向和方法是你要把握的。当你选择了和目标人群相对适配的产品以后要结合你的人设和个人IP,用你的方法推。

  所以,社交电商是把“人、货、场”很好的融合在一起的一场营销革命,我们发现在新的场景中有新的带货模型,所以最好的区分就是找到和你的特征和目标人群匹配的产品,用独特的方式和粉丝交流,形成你稳定持续的风格,慢慢粉丝会提升忠诚度。

  张伟:现在有很多内容营销的工具,内容营销平台上,具体怎么玩?怎么能够玩得好?

  李金玲:这个见仁见智,每个人的风格和用户特点不一样。抖音是一个低成本的流量入口,有很多转化成功的案例,如果你觉得自己有娱乐属性,同时你的团队有很好的短视频的创作和包装能力,你可以尝试开一个抖音号,但一定要理解抖音号本年度的运营方针和流量排序的规则运营内容和产品。但是这是一种尝试,不是必然,因为粉丝有自己的习惯,一定要区分原有用户的管理和CRM维护和新增用户的获取以及新增用户和你之间建立沟通的路径依赖到底是怎样的,这两者要权衡好,不要拿了新的用户,丢掉老的用户。

  卓志是一个中台的赋能平台,我们确实接触了几个抖音做跨境带货的成功案例,而且转化效果也的确不错,其实就是一些小的制作团队,甚至是个人,会输出一些短视频的内容,但是这个内容很显然被策划过的,在内容的末尾,因为抖音视频很短,往往前5秒能够抓住消费者痛点,后面展开产品的卖点,最后留一个二维码和购买链接,我们其实现在的小海购等等这些产品都是支持生成购买链接,可以植入到内容中,最终实现跳转的转化的,这也是一种方法。但是我觉得考验的是前端内容创造的能力,中台是可以支持抖音、B站和快手的转化功能的。

  

  邓桂英:无论是抖音、快手、微博、朋友圈,都是流量入口,但是这个新的流量入口,对于增量市场和未来流量是很重要的,无论你是否具备娱乐属性都要尝试,但是你可以借助一些工具尝试。千万不要忽略新的流量入口,无论你有没有创造团队和流量精神,你们一定要尝试和做,无论带来多少粉丝,它都是增量。

  王光宇:对于新的渠道的拓展,首先还是要看个人是否有充足的精力和时间,包括创造内容的能力。如果你在渠道完善的情况下可以尝试更多新的渠道,同时要趁早,因为很多媒体在发展的过程当中,一开始流量红利很明显,但是后期会发觉你花了很大的精力做这个事情,但是粉丝流量和数据流量有限。所以主要沉淀在你擅长的那个部分,如果你有更多的精力,选择对应的渠道做这个事情更合适一点。

  聂雪芬:抖音这样一个新兴社交平台,其实日均活跃量非常强。据统计,现在国内有6亿用户,所以带货能力非常强。我们在平常玩抖音的时候也看到一些网红在运营抖音号,主要分为两类:第一,自带粉丝的网红入驻抖音平台,可以去帮助大家推广产品。第二,自己操作和运营抖音号。一个新平台有这么火,有这么多的流量,我觉得是可以去尝试的,因为毕竟它是一个增量的过程,但是在维护老客户的同时,新的增量的客户,我们也是需要把它运营和维护好的。

  张伟:我知道卓志服务了非常多的跨境电商进口的平台和品牌,我关注到一个现象是,大概2016年是业内非常明星的很多产品,比如说洋码头、蜜芽、贝贝等等这些明星的做跨境电商进口的企业,去年和今年纷纷的涉足社交电商,您怎么看这些跨境进口平台纷纷转型社交的?您是否看好这样的趋势?

  李金玲:说到底,这个和跨境电商目前大标品的产品结构和原有平台的流量中心化运营模式有直接关系。因为跨境早期靠中心化的平台快速聚集流量,卖大标品的产品可以非常快的形成高GMV,解决平台从0到1的问题的。但是这种大标品、大流通的集中流量有一个弊端,就是一旦完成了从0到1转化以后,后续的增量和利润获取是相对困难的。所以你会发现社交电商的信任关系以及社交裂变带来的种草和打新品的所带来的高毛利的优势就会快速体现出来,这也是为什么到了平台从1-100的过程当中开始纷纷转型做社交电商的主要原因。

  因为社交电商里有两个重要的点:第一,基于用户之间的信任,可以带来高毛利和高附加值,这个前提是产品本身不能太差,因为跨境的产品品质过硬,大部分是海外品牌方直供的产品,但是由于信息差,相对于内贸这盘货而言价格没有这么透明,新品还可以保持不错的利润空间。第二,传统微商需要面临另一个重要问题,那就是对产品品牌的信任。和中心化平台大标品策略完全相反,传统微商是极致单品策略,所以利润是没有问题的,但是传统的微商和传统的社交电商他们对于品质和产品是缺乏信任的,而跨境电商这盘标品的货恰恰能够解决传统微商的复购率和国际500强品牌背书和品牌信任度的问题,这就是为什么跨境+社交这么火的原因。

  一方面社交解决了中心化平台的分布式流量获取和新品牌带来的高毛利问题,跨境标品解决了传统微商复购、高频次和产品品牌背书问题,所以很多跨境平台涉足社交电商,就有了毛利,而传统微商+跨境也有了复购和品牌背书。这就形成了一个品牌矩阵,高毛利产品和引流的标品和复购的标品之间的产品结构是怎样的,让你整个品牌最终实现持续的获利和持续的成长。

  张伟:您认为未来跨境的非标会成为下一个爆发点?

  李金玲:我不认为,我认为打非标是非常不容易的事儿,我认为非标品和标品之间是有比例关系和信任关系的,如果没有被策划过的推爆品其实都在透支你的社交信任,每推一个不知名的新品就在透支你通过大部分的国际知名品牌建立起来的和你用户之间的信任,但是经过营销包装策划获得有组织推爆品和推新品,这个过程可能就是一个营销策划的活动,需要集体行动和有更多的人一起营销爆品的氛围。

  张伟:火蝠电商服务了非常多的中小代购群体,从你们来看,这个困难点在什么地方?

  聂雪芬:我们一直觉得新《电商法》和跨境的政策出来了以后,很多代购的商家觉得他们没有地方可以做了。其实不是这样的,我们运营的一些店铺做的好的在正常运转,而且卖的更好,做的不好的店铺确实没有运营好或者没有把自己的店铺定位好,以及产品供应链没有跟上。但是今天听了李总和邓总说的,供应链是可以解决的,不管在政策方面以及在货品方面。

  

  王光宇:政策方面的挑战大家都谈了很多了,我想聊的可能是自身的买手在其他渠道成长方面滞后性带来的挑战,很多买手还是在单一渠道进行销售,其他新兴渠道起来的时候他们反应速度没有那么快,但会长期存在自己的销售渠道中做动作。但是其他人通过其他渠道赶超了他们,我们在帮助我们的买手进行多渠道的营销推广动作,借助各类工具帮助他们更快的掌握这些使用技巧,制造更优质的内容,从而通过一些新兴流量反哺之前的流量,从而帮助他们跟上这个成长,我们现在买手最大的挑战是整个行业成长性的问题。

  张伟:针对刚才王总和聂总提到的问题,作为邓总有没有什么建议?

  邓桂英:我们当初做这个工具就是为了让各位更高效的接受信息,同时在新的平台中具备带有引流、裂变的工具,我们就是为了帮助大家在新的场景、新的能力方面快速迭代,以及获得一套模式以及怎样服务。

  无论提高议价能力也好、提高流量的粘性也好,很重要的就是做好服务,服务可以通过一些工具获取有效的客户标签获取,把客户标签打好,把客户的很多的用户画像和整体CRM的动作都要划到您的后台管理或者中后台管理上去做,个人做不到可以借助平台、借助工具的力量,只有这样才能够不断细分和提升服务的能力,这也是未来吸取流量和保存流量很重要的一个点。

  张伟:现在社交电商发展非常快,这中间也伴随很多争议,无论政策层面还是舆论层面,请每位嘉宾给在做社交电商或者想做社交电商的朋友们一个风险提示,你们觉得如果现在正在做或者即将要做哪些点是特别要注意的?避免踩到一些坑。

  李金玲:我的第一个风险提示就是来自于正品的货源,无论做跨境产品还是做内贸产品,第一个评判的点就是有没有虚假宣传和夸大宣传,产品品质都是一个长期永恒的话题,只有好的产品才是有生命力的,所以正品货源一方面决定了你的采购成本和利润率,更重要的就是和你的用户之间建立长期信任关系的安身立命的根本。

  邓桂英:无论你用任何渠道,或者您具备很成熟的能力了,想要提升你的效率或者提升你的变现能力以及你的客户用户维护的能力,希望大家迈开、敞开您的心扉,去接纳一些新的能够帮助你解决核心痛点的工具和模块,以前做这个渠道的朋友们他们不愿意接受所谓的工具或者平台型的东西,他们觉得这样会把私域流量洗走了,但是你要知道成交了这才是你的流量,一天不成交放在这里是一个不会呼吸的微信号而已。借助一切高效帮助你做用户和做成交的工具也好、平台也好,只要变现的流量才是你自己的,一天不变现流量就是死的。

  王光宇:我认为最应该考虑的点还是聚焦的点,不能看到其他同类型的产品或者其他一些产品做的特别好的情况下,抛开了当时做的这个事情本身的初衷。

  聂雪芬:社交电商其实就是一个大趋势,人人都需要做的,包括现在很多的公司都在往社交电商这方面转。在做社交电商的时候,目前研究类一下,国家发布了5G即将到来,移动的升级会造成现在消费者的一些体验感的上升,最大的问题可能就是用户的体验感,因为我们看到很多社交平台,包括朋友圈中都会看到频繁的发信息,我们对于这个东西会比较反感,大家需要注重消费者的体验感,针对它做一些运营和营销。

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